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Expériences

D’une génération
à l’autre

Texte — Michaela Namuth Photos — Carlos Jones/Contrasto/Laif, Patrick Fraser/Outline/Corbis Date — 4 octobre 2012

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—Le père: Luciano Benetton, 77 ans
—Le fils: Alessandro Benetton, 48 ans

Le père et le fils prennent place autour d’une table jouxtant un grand mur orné d’une fresque. Lorsqu’il s’agit de discuter affaires, ils se retrouvent au quartier général de Benetton, une villa de style baroque située non loin de Trévise en Vénétie. On retrouve clairement les traits de Luciano sur le visage d’Alessandro qui a notamment hérité du sourire de son père. Pour le reste, les deux hommes sont foncièrement différents. Luciano Benetton et sa fratrie ont bâti un empire de la mode mondialement connu. À 77 ans, le fondateur n’a rien perdu de son tempérament rebelle et passionné. Il porte toujours les cheveux longs et arbore un pull-over fabriqué dans ses propres ateliers de confection. Une fois, il a même posé nu au nom de la marque. «La passion fait partie du métier», confie-t-il. Et ça se voit.

Âgé de 48 ans, le fils de Luciano, Alessandro Benetton, a grandi entouré de cette passion. «Enfant, j’adorais l’odeur de la laine», se souvient-il. Pour les rendez-vous professionnels, il porte toujours un costume cravate. En privé, son style est plus décontracté. Il a un penchant pour l’art moderne et contemporain et possède plusieurs œuvres signées notamment Alberto Burri ou Damien Hirst. Il vit près du siège de Benetton avec son épouse, l’ancienne championne de ski alpin Deborah Compagnoni, et leurs trois enfants dans une villa mêlant verre et béton dessinée par l’architecte japonais Tadao Ando. Plus discret que son père, Alessandro ne raffole pas des sorties médiatiques tapageuses. «Dans un monde où tout le monde hurle, il est parfois plus intelligent de garder le silence», glisse-t-il d’un air songeur.

Aujourd’hui, l’heure est venue pour Luciano de transmettre le flambeau à son fils. Au printemps 2012, Alessandro a pris les rênes du Groupe Benetton, qui engrange un chiffre d’affaires annuel de deux milliards d’euros grâce à ses célèbres lignes de vêtements multicolores. Ce passage de relais à la tête de l’état-major semble avoir donné un nouvel élan à la famille Benetton qui a racheté à la Bourse de Milan toutes les parts du capital disséminées pour redevenir l’unique propriétaire de la marque. À présent, c’est Alessandro qui représente le visage de la dynastie Benetton. Un rôle jusqu’ici toujours tenu par son père. Faire oublier ce dernier ne sera pas chose aisée mais personne ne doute qu’il y parviendra. Formé à Harvard, Alessandro a fondé sa propre société d’investissement et a longtemps été le bras droit de Luciano. «Alessandro a déjà prouvé qu’il possédait la plus grande qualité pour un entrepreneur: celle de ne jamais abandonner, même lorsque les temps sont durs», affirme Luciano Benetton. À cet égard, Alessandro est comme son père. Luciano a toujours su faire face aux tempêtes. Lorsque la campagne photo mettant en scène un cormoran englué dans une marée noire ou une file de prisonniers avant leur exécution a déclenché un véritable tollé auprès des associations de consommateurs, entraînant également des annulations de commandes de la part de la chaîne américaine Sears, Luciano s’est résolu à se séparer de son camarade de toujours Oliviero Toscani, photographe vedette et directeur de la communication de la marque. «Parfois, il faut savoir poursuivre sa route et rester fidèle à ses idées quoi qu’il arrive», indique Luciano. En s’adaptant, Benetton a su laisser passer l’orage.

Alessandro ne dit pas autre chose. Si le marché auquel il est confronté aujourd’hui est bien différent de celui qu’a connu son père dans les années 1980, la stratégie d’United Colors of Benetton n’a pas changé d’un iota. «Dans un monde globalisé, la mode italienne doit miser sur la qualité et l’imagination. Mais pour cela, il faut du temps et de l’argent. C’est pourquoi il est préférable d’être soutenu par sa famille plutôt que par des actionnaires souhaitant un rapide retour sur investissement», explique-t-il. Si Alessandro admet volontiers que son père a toujours été une source d’inspiration pour lui, il a aussi ressenti le besoin de s’émanciper de ce modèle. «J’ai coupé le cordon assez jeune car je voulais suivre mon propre chemin. La plus grande chance que j’ai eue, c’est d’avoir toujours pu faire mes propres choix», confie le nouveau patron. Son père envisage toutefois de continuer à intervenir en tant que conseiller. «Je ne souhaite pas trop m’impliquer», concède-t-il. Il n’en aura peut-être même pas besoin: l’ère Alessandro Benetton a démarré sous des auspices pour le moins favorables. La campagne «Unhate», qui a étonné le monde entier par ses photomontages montrant des dirigeants politiques en train de s’embrasser, a été récompensée lors du festival international du film publicitaire de Cannes Lions. Au-delà des générations qui se succèderont, Benetton restera toujours Benetton. Pas étonnant lorsque sens des affaires et passion vont de pair.

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