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Esperienze

Di generazione
in generazione

Testo — Michaela Namuth Foto — Carlos Jones/Contrasto/Laif, Patrick Fraser/Outline/Corbis Data — 04 ottobre 2012

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—Padre: Luciano Benetton, 77 anni
—Figlio: Alessandro Benetton, 48 anni

Padre e figlio sono seduti a un tavolo sotto una parete affrescata. Per parlare di affari, si incontrano nella sede aziendale, una villa barocca vicino a Treviso. Il figlio ha esattamente lo stesso aspetto del padre alla sua età, di cui ha senza dubbio ereditato il sorriso. Per il resto, non potrebbero essere più diversi. Luciano Benetton, 77 anni, ha creato con i suoi tre fratelli il celebre gruppo di abbigliamento. È rimasto, nel corso degli anni, una sorta di ribelle appassionato, che porta ancora i capelli lunghi e i maglioni sportivi realizzati nei suoi laboratori. Una volta, ha persino posato nudo per una foto a nome dell’azienda. “La passione fa parte del business”, dice, e si vede.

Il figlio di Luciano, Alessandro Benetton, 48 anni, è cresciuto respirando la passione di famiglia. “Da bambino, amavo l’odore della lana”, ricorda. Agli appuntamenti di lavoro indossa sempre giacca e cravatta. In privato, ha uno stile più casual e un debole per l’arte moderna e contemporanea: nella sua collezione ha opere che vanno da Alberto Burri a Damien Hirst. Vive in campagna con la moglie, la campionessa del mondo di sci Deborah Compagnoni e i loro tre figli, vicino alla sede dell’azienda, in una villa in vetro e cemento progettata dall’architetto giapponese Tadao Ando. Le apparizioni sui media non fanno per lui. Benetton figlio è più riservato del padre. “In un mondo in cui tutti urlano, a volte è più intelligente rimanere in silenzio”, riflette.

Ora il padre sta passando il timone al figlio. Nella primavera di quest’anno, Alessandro Benetton ha assunto la presidenza del gruppo Benetton, che fattura con la sua moda colorata oltre due miliardi di euro all’anno. Questo cambiamento generazionale ai vertici della società ha spinto all’azione l’intera famiglia Benetton. L’azienda familiare ha riacquistato tutte le azioni alla Borsa di Milano ed è diventata di nuovo proprietario unico. A questo punto, Alessandro Benetton è diventato il volto della famiglia, ruolo da sempre ricoperto dal padre. Succedere al padre sarà un compito piuttosto arduo ma nessuno dubita che ce la farà. Ha studiato ad Harvard, ha fondato la sua società di investimenti e ha ricoperto a lungo la carica di vicepresidente. “Alessandro ha già dimostrato di possedere la cosa più importante per un imprenditore: non arrendersi quando le cose si complicano”, dice Luciano Benetton di suo figlio. Su questo punto, Alessandro è come suo padre. Le crisi non hanno mai distolto Luciano dai suoi obiettivi. Per esempio, quando i clienti protestarono contro la campagna pubblicitaria choc che raffigurava un’anatra sporca di petrolio o alcuni condannati nel braccio della morte e il rivenditore americano Sears annullò le commesse, si separò da Oliviero Toscani, suo collega per molti anni, responsabile della comunicazione e star della fotografia. “È in momenti come questi che devi continuare a lavorare e a seguire le tue idee con grande tenacia”, dice Benetton senior. Si sono adattati e sono sopravvissuti.

Il figlio affronta le cose in modo simile. Il mondo in cui oggi vende United Colors of Benetton è diverso da quello di trent’anni fa, ma la strategia è la stessa. “In un mondo globalizzato, la moda italiana deve basarsi sulla qualità e sull’immaginazione. Ma per sviluppare nuove idee ci vogliono tempo e denaro. Ecco perché è meglio avere una famiglia alle spalle e non azionisti alla ricerca di un guadagno facile”, spiega. Alessandro ammette che il padre è sempre stato una fonte di ispirazione per lui. Pur riconoscendolo, sentiva il bisogno di essere indipendente. “Ho tagliato il cordone da giovane, perché volevo andare per la mia strada. La mia grande fortuna è stata la possibilità di decidere per me stesso”, dice il capo della nuova società. Luciano Benetton ha intenzione di rimanere in veste di consulente. “Non voglio che mi si coinvolga troppo”, ammette. Forse non sarà necessario; l’era di Alessandro è partita bene. Al festival della pubblicità dei Leoni di Cannes, la campagna aziendale “Unhate” si è aggiudicata un premio, con i nuovi manifesti pubblicitari raffiguranti vari capi di Stato che si baciano. Alla fine, Benetton sarà sempre Benetton. Anche nella seconda generazione e in quelle a venire. È così che succede quando si rappresenta qualcosa di eterno come la passione.

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